Reklamné kampane nie sú plytvaním
Riaditeľ najväčšej zdravotnej poisťovne v nedávnom rozhovore pre médiá vyjadril skepsu k zmyslu prepoisťovacích kampaní, aj s použitím populárneho termínu „vyhodené peniaz“. S podobným názorom sa stretám často, aj keď nie práve pri riaditeľoch firiem s miliardovými obratmi.
Mnohí ľudia vnímajú akékoľvek reklamné kampane a marketingovú komunikáciu ako plytvanie. Reklamný spot v televízií so známou herečkou či športovcom stojí aj desiatky tisíc eur a zdanlivo nič k výrobku či službe nepridáva. Auto nie je vďaka reklame úspornejšie, chlieb čerstvejší ani mobilný signál silnejší. Nebolo by fajn, keby firmy namiesto reklamy znížili cenu, či zvýšili kvalitu?
Takéto oddelenie produktu a komunikácie je však chybným pohľadom. Výrobok je taký kvalitný, ako kvalitným ho vnímame – a vnímame ho vďaka komunikácií. Marketingová komunikácia však nie je jednosmerný proces. Reklama v televízií či na webe je len jej najviac viditeľným prejavom. Zákazník komunikuje aj nazad – svojim nákupným správaním a interakciou s produktom. Obzvlášť to platí v odvetviach, kde zákazník spotrebováva službu priebežne a nie jednorazovo.
Úvodný príklad so zdravotnými poisťovňami je na demonštráciu tohto faktu ideálny. Klienti zdravotných poisťovní čerpajú zdravotnú starostlivosť priebežne. A toto čerpanie nie je náhodné, ale vyplýva z ich zdravotného stavu, ktorý sa v čase priebežne vyvíja. Na Slovensku je pomenovanie zdravotná „poisťovňa“ fakticky nesprávne, v skutočnosti sa jedná o nákupcov agregovanej zdravotnej starostlivosti. A pre efektívnosť tohto nákupu je dôležité čo najlepšie poznať svojho zákazníka- pacienta.
Na poznanie pacienta neslúžia len štátom vybudované kanály v podobe vykazovania zdravotnej starostlivosti, ktorú pacient priebežne spotrebováva. To je pohľad do minulosti. Pridanou hodnotou poisťovne v systéme má byť práve dlhodobé poznanie svojho klienta a práca s ním. Na to slúžia komunikačné kampane o prevencií, či nových službách, ako je telemedicína a podobne. Lenže aby človek vedel, kto sa s ním rozpráva, musí existovať aj komunikácia brandu. A úplne na začiatku musí byť klientom, preto je nevyhnutná aj komunikačná kampaň počas prepoisťovania.
Reklamné kampane nie sú plytvaním, ale investíciou do dlhodobého dialógu s klientom, ktorý zvyšuje efektivitu a vzájomnú dôveru v systéme, či už je to zdravotné poistenie, alebo predaj obuvi.
